بیماری مهلک در مشاغل استیجاری بنام "از دست دادن مشتری"
از دست رفتن مشتری یکی از مهلک ترین بیماریهای رایج کسب و کارها است که منجربه بروز عواقب جبران ناپذیری در آینده کسب و کار میشود.
چرا مدیران ، مشتریان خود را فراموش میکنند ؟
چرا مشتریان ، شما را فراموش میکنند ؟
اگر برای این دو سوال ارزش و اهمیت قائل باشیم و برای پاسخ های آن راهکارهای مناسبی پیدا کنیم کسب و کار شما به شدت سودده و کم هزینه خواهد شد.
مشتری دوست دارد در مورد برندی که از آن خاطره خوبی دارد،مثبت بیاندیشدو موفقیت و رشد آن برند را ببینید و تبلیغ کند البته اگر سیاستهای بازاریابی شرکت اجازه دهد.
پیدا کردن راهکار برای کاهش "نرخ از دست رفتن مشتری" واقعا یکی از بزرگترین مخاطرات مدیران است .
نتایج تحقیقات Global marketers' told CMO council نشان داده که از دست رفتن مشتری بر روی کسب و کار اثر بسیاری مهمی خواهد داشت :
از دست رفتن مشتری ، موجب تضعیف ۵۹% عملکرد در حوزه کسب درامد خواهد شد.
از دست رفتن مشتری ، سوددهی را تا ۳۹ درصد کاهش خواهد داد.
از دست رفتن مشتری ، هزینه‌های بازاریابی را تا ۳۶% افزایش خواهد داد.
در حدود ۶۷% پاسخ‌دهندگان این تحقیق متذکر شدند که اغلب شرکت‌ها هیچ برنامه‌ای برای مشتریان خاموش یا ازدست‌رفته ندارند. اگر بگویم هیچ شرکتی در دنیا وجود ندارد که مشتری از دست ندهد ، مطمئن باشید که غلو نکرده‌ام. زیرا از دست رفتن مشتری برای تمام شرکت‌هاست ، اما شرکت‌ها به روش‌های گوناگونی با آن برخورد می‌نمایند . برخی بلافاصله به دنبال پیدا کردن مشتری جدید و جایگزینی آنان با مشتری ازدست‌رفته هستند و بقیه به دنبال کشف و تحلیل دلایل از دست رفتن مشتری هستند و اینکه چطور میشود از فراری دادن مشتری جلوگیری نمود. قبل از اینکه بخواهیم در مورد روش جلوگیری از رفتن مشتری صحبت نماییم ، باید ابتدا در خصوص علل از دست رفتن مشتری بحث نماییم.
از دست رفتن مشتری یعنی چه؟
مشتری ازدست‌رفته ، از طریق شمارش تعداد مشتریانی که در یک دوره زمانی خاص ، شرکت شما را ترک کرده‌اند، محاسبه می‌گردد. نرخ از دست رفتن مشتری نشان می‌دهد که وضعیت کسب و کار شما در خصوص حفظ مشتری چگونه است. در اولین برخورد مشتری با ما، امیدواریم که خرید مجدد مشتری ( بازگشت به خرید مشتری ) رخ دهد. کلا برای هر مشتری راحت‌تر است که در بلندمدت از فروشنده ثابت بتواند خرید نماید.
11 علت فراری دادن مشتری
هرچه از شماره یک به سمت شماره 11 حرکت می‌نمایید، عمق فاجعه در نحوه برخورد با مشتری ، بیشتر میشود.
۱- از دست رفتن مشتری با آموزش ناقص یا ضعیف کارکنان
فرض کنید که شما قصد دارید تا از یک فروشگاه پرده / نرم‌افزار / لوازم‌آرایشی / کف‌پوش بخرید، چند نفر فروشنده هم وجود دارد ، اما هیچ‌کدام اطلاعات درستی در خصوص اجناس خود نداشته باشند و حتی ندادند که تفاوتی بین مدل‌های مختلف محصولات خود وجود دارد، عکس العمل شما چیست ؟ مشتری انتظار دارد که فروشنده در خصوص کالا و خدمات خویش، اطلاعات کافی داشته باشد. حتما بسیار دیده‌اید که در فروش آنلاین محصولات و خدمات ، وب‌سایتی که اطلاعات بهتر و جامع‌تری دارد، جذاب‌تر است.
۲- از دست رفتن مشتری با محدود کردن ساعات فعالیت
فرض که کافی‌شاپی تا ساعت ۲ بعدازظهر باز باشد ، دکتری تنها دو روز در هفته کار نماید، نانوایی که ساعت ۱۰ صبح بیاید و ساعت ۴ برود ! در تمام مثال‌های فوق، عاقبت چنین عملکردی، از دست رفتن مشتری‌ها و پول است.زیرا محدود نمودن مشتری ، عدم احترام به خواسته و انتظار وی است. قوانین و محدودیت‌های کسب و کارها، به اندازه کافی زمان کسب و کار را تحت تاثیر قرار می‌دهد ، ما نباید به آن بیافزایم. البته این معنا نیست که یک آرایشگر یا سبزی‌فروش باید تا ساعت ۲ صبح کار نماید.
۳- از دست رفتن مشتری با ظاهر غیرحرفه‌ای
در موفقیت کسب و کارها ، چهره و پوشش فرد بسیار مهم است ، به این معنا که باید ظاهر فرد با نوع کار وی متناسب باشد. اینکه بگوییم که لباس می‌تواند موجب موفقیت باشد، کاملا اشتباه است اما لباس بر مشتری اثرگذار خواهد بود.
فرض که اتومبیل خود را برای تعمیر به یک تعمیرگاه ناشناخته برده‌اید ، فردی با کت‌وشلوار سفید برای تعمیر ماشین شما حضور داشته باشد . چه حسی دارید ؟
این فرد خیلی بی‌تجربه است
این تعمیرگاه خیلی گران است
این فرد یک کاسه‌ای زیر نیم کاسه دارد
هرچه هست ، ناشی از پوشش وی است . ولی هنگامی‌که با وی شروع به صحبت نمایید ، شاید وی به شما بگوید که تازه از یک مهمانی مستقیما به محل کار آمده و باید فورا لباس کار بپوشد و بیاید. شاید ! درهرصورت اگر ظاهر فرد با نوع کسب و کار همخوانی نداشته باشد، حتما به غیرحرفه‌ای بودن متهم و ریسک معامله را برای مشتری ، بالا خواهد برد.
نکته ۱ : نیاز نیست که حتما با یک پوشش بسیار گران‌قیمت بر سرکار حاضر شوید، کافی است که پوشش شما به اندازه کافی نشان‌دهنده دانش شما در مورد تخصصتان باشد.
نکته ۲ : برای اینکه به اندازه کافی حرفه‌ای به نظر آیید باید به اندازه کافی نیز مجهز باشید.
حتما به تعمیرکاران وسایل منزل (یا خدمات پس از فروش) برخورد نموده‌اید که تجهیزاتشان همیشه ناقص است و در منزل کارفرما دنبال یک پیچ‌گوشتی یا انبردست می‌گردند و همیشه بهانه می‌آورند که ابزارشان در شرکت جا مانده است ! آیا این افراد حرفه‌ای هستند ؟
۴- از دست رفتن مشتری با سخت نمودن شرایط خرید
خرید از برخی شرکت‌ها مانند رفتن به جنگ است، باید برای هر چیزی با فروشنده کل سازمان جنگ کرد ، به نوعی که برای پول دادن و خرید نمودن باید التماس هم نمود ، در آخر کار هم پشیمان میشود که چرا این همه تلاش نموده‌اید ! نمونه این کسب و کارها در ایران بسیار زیاد است ، از جمله دانشگاه آزاد ، خرید اینترنت بیش از سرعت معمول ، ….
در شرکت‌های کوچکی که تنها از یک مدیر و یک منشی تشکیل شده است ، یک منشی تلفنی خودکار نیز دارند که بعد از اعلام ۲۰ بخش مختلف که به هیچ کجا متصل نیستند در نهایت باید عدد صفر را گرفت تا تلفن به همان منشی متصل شود و بعد از کلی اتلاف زمان ، مشخص گردد که محصول مدنظر شما روی عرشه کشتی است و هنوز از چین نرسیده است.
یا در بازاری که همه افراد با چک کار می‌نمایند ، شرکتی پیدا میشود که نقدی کار می‌کند ، ولی جنسش را بر اساس سفارش ۲۰ روزه تحویل می‌دهد !
۵- از دست رفتن مشتری با عدم تمایل شرکت به بازپس‌گرفتن محصول فروخته‌شده
بسیاری پیش می‌آید که شرکتی با فروشنده‌ای در خصوص محصول یا خدمت خویش تمام واقعیت‌ها را نمی‌گوید و یا جعبه محصول را فقط بعد از خرید در محل خریدار تحویل می‌دهند ، در این حالت مشتری در عمل انجام‌شده قرارگرفته است. در نتیجه انتظار مشتری با محصول یا خدمت دریافت شده یکسان نیست، در نتیجه تصمیم به مرجوعی( پس دادن محصول ) خواهد داشت و این اول دردسر است. شاید محصول شما بسیار خوب است و از بین هزار مورد فروخته‌شده، تنها چند مورد وارد فرایند مرجوعی شوند، برای آنان باید یک استراتژی داشته باشید. ازآنجاکه استان به خراب کردن پل پشت سرش علاقه ندارد، اگر بداند که خرید وی راه برگشتی ندارد، احساس ریسک کرده و خرید وی با مشکل روبروست.
۶- از دست رفتن مشتری با ارائه محصولات بی‌کیفیت و یا خدمات نامناسب
شرکت‌هایی که اقدام فروش محصولات و خدمات بی‌کیفیت می‌نمایند، آگاه‌اند که مشتری برای خرید مجدد باز نخواهد گشت . ضرب‌المثلی برای تفکر این مدیران در آمریکا که می‌گوید : دریا پر از ماهی است. به این معنا که تعداد مشتریان راغب و مشتریان بالقوه بسیار زیاد است، نیاز به جلب نظر مشتریان برای خرید مجدد نیست. فقط بفروش و برو ! رستوران‌های میان راهی ، تعمیرگاه‌های خورد و تلفن همراه و فروشندگان محصولات ماهواره‌ای دقیقا از همین استراتژی فروش را دارند.
سوال مهم این است: آیا مشتری اشتباهات برند را می‌بخشد ؟
جالب است که برخی مشتریان ، چه ساده اشتباه برند را می‌بخشند، برندی که جنس بی‌کیفیت ( بنجل ) خود را به مشتری داده است و هنوز این امکان وجود دارد که مورد بخشش مشتری قرار گیرد. از شماره ۷ به بعد ، احتمال بخشش مشتری بسیار ناچیز است. پس برای حفظ مشتری کنونی، موارد بعدی را به‌هیچ‌عنوان انجام ندهید.
۷- از دست رفتن مشتری با بی‌توجهی
“بی‌توجهی به مشتری” در هر مرحله‌ای از فروش می‌تواند انجام شود. فرض که یک نقاش ساختمان، کد رنگ انتخاب‌شده توسط مشتری را دلخواه خود تغییر دهد ، طراح وب‌سایتی که بر اساس سلیقه خود ، ابزارهای سایت را چیدمان نموده است و یا لباس‌فروشی که دائما پیشنهاد رنگ خاصی را به مشتری خود می‌دهد درحالی‌که مشتری از آن رنگ متنفر است.با توجه به دنیای وب و تلفن‌های هوشمند، خواسته های مشتریان بسیار متنوع شده است. اگر نمی‌توانید محدودیت‌ها و توانایی خود را با تقاضای مشتری خود هماهنگ نمایید، حتما به مشورت نیاز دارید.
۸- از دست رفتن مشتری با القاء حس بی‌اهمیت بودن
القاء حس بی‌اهمیت بودن مشتری ( حس به‌حساب نیامدن )، برای کسب و کار گناهی نابخشودنی است ، برای همین در جایگاه هشتم قرار گرفته است. هر فردی نیاز دارد که در جایگاه اجتماعی خود ، به‌حساب آید. پاس مناسب به این نیاز ، خدمت به مشتری مناسب است. اگر خدمت به مشتری به درستی برنامه‌ریزی و اجرا گردد ، حتما مشتری از دست نخواهد رفت. برای مثال قرار بود که به محض رسیدن یک محصول جدید به مشتری اطلاع داده شود ، اما علاوه بر اینکه اطلاع داده نشده ، شماره تماس مشتری مفقود شده است. قضاوت مشتری بر اساس عملکرد شما هست و نه بر اساس کلام. مشتری باید حس کند که برای فروشنده ، اهمیت دارد.برای اینکه موفق شوید، تجربه عملی و علمی خود را به رایگان در اختیارتان می‌گذارم. فرض کنید، مشتری شما یکی از اقوام نزدیکتان است، به او چگونه اهمیت می‌دهید ؟ حال این اهمیت را در ذهن خودتان استاندارد نموده و به همه مشتریان با همین کیفیت اهمیت دهید. فروش شما چه تغییری می‌نماید ؟
۹- از دست رفتن مشتری با دروغ گفتن
یکی از سریع‌ترین روش‌های از دست رفتن مشتری است. دروغ به مشتری به دو علت اتفاق می‌افتد :
بهترین انتخاب ، انتخاب خدمات و محصولات ماست.
اکنون بهترین زمان خرید از ماست.
اگر یک‌بار مشتری متوجه دروغ شما شود به این راحتی از ذهنش پاک نمی‌شود.
۱۰- از دست رفتن مشتری با ایجاد حس فریب‌خوردگی
بهترین و سریع‌ترین روش برای از دست رفتن مشتری این است که مشتری حس کند که فریب‌خورده است و این چیزی است که مشتری هرگز فراموش نخواهد کرد.شما برای تمام موارد قبلی می‌توانستید به نوعی بهانه آورید. اما این یک مورد ، جایی برای جبران ندارد. یک کسب و کار حرفه‌ای هرگز به دنبال کلاه‌برداری نیست و دل‌خوش به سوءاستفاده از مشتری خویش نیست. کسب و کارها باید مواظب برداشت مشتریان از رفتار تجاری آنان باشند. برداشت صحیح و درست مشتری یک مزیت رقابتی مناسب است. انتظار و درک مشتری از قیمت محصولات و خدمات یک شرکت، اصلی‌ترین منبع احساس مشتری در مورد تراکنش مالی خود است. همه مشتریان به دنبال چانه زدن نیستند ، اما همه مشتریان انتظار یک قیمت منصفانه را دارند.برای مثال: فرض که امروز شنبه است و یک مشتری برای خرید یک کالا و تحویل در روز سه‌شنبه، به شما مراجعه نموده و شما میدانید که از روز دوشنبه به مدت ۱۰ روز قرار است ، تخفیف ویژه داده شود، اگر به مشتری بگویید که همان سه‌شنبه مراجعه نماید و شامل تخفیف شود موجب خوشنودی مشتری می‌گردد، اما اگر نگویید، حتما حس بدرفتاری و بی‌توجهی به مشتری دست می‌دهد.راز خدمت به مشتری ، نداشتن راز در ارتباط با مشتری است.با مشتری به نوعی رفتار نمایید که انتظار دارید، دیگران با شما رفتار نمایند.
11- از دست رفتن مشتری بعلت جابجایی شرکت و عدم امکان اطلاع رسانی به مشتریان
وای وای وای....
این مرحله وحشتناک ترین بخش خطاهای یک کسب و کار میباشد. تصور کنید که شما یک افق متعالی برای برندتون متصور هستید و به پشتوانه صبر و حوصله و تجربه هیچ کدام از 10 خطای اول را مرتکب نشده اید و ضمن پذیرش و تحمل تمام فرازونشیب ها ی کسب و کار،پر قدرت به سمت رشد برند و بازار در حرکت هستیدو به هر دلیل خوب یا بدی مجبور به تغییر آدرس شرکت یا فروشگاه خود میشوید و متاسفانه هیچگونه دسترسی به نام و نام خانوادگی و شماره موبایل مشتریان خود ندارید و بعد از جابجایی محل کار حجم زیادی از مشتریان شما ریزش خواهند کردو این یعنی زیان بزرگ.تمام اون مشتریانی که باید شبیه دستگاه چاپ پول به شما سود مستمر میرسوندند حالا پیش رقیب شما در حال انتخاب هستند و این سهل انگاری به هیچ عنوان قابل جبران نیست . 10 خطای اول با همه اهمیتی که دارند باز قابل جبران هستند چرا اولا : درجه اثرگذاری اونها روی مشتریان مختلف تفاوت داره و ثانیا: اون سهل انگاریها به یکباره برای تمامی مشتریان اتفاق نمی افته . ولی در خطای 11 داستان فرق میکنه چون به یکباره ارتباط روتین شما با حجم زیادی از مشتریان تون قطع خواهد شد و باید مجدد از نزدیک صفر شروع کنید به "جذب" و "حفظ" و "وفادارنمودن"مشتری و این یعنی خسارت خیلی عظیم . پس بهتره قبل از اینکه به این عارضه دچار بشید چاره ای بیاندیشید.راهکارهای زیادی برای حل این چالش وجود داره ولی "کارت ویزیت اینترنتی " یکی از ارزان ترین و کاربردی ترین ابزارها در این خصوص میباشد.